陈科:生鲜电商行业的三大预测和三大核心能力_家电维修加盟店

陈科:生鲜电商行业的三大预测和三大核心能力_家电维修加盟店

  

处在一个消费升级和互联网变革的年代里,平衡短期爆点和长期价值传递是电商企业短期冲刺和长期发展的核心,通过满足核心客户需求和新客户转换,通过积极打造供给侧、中间端和需求侧的生态系统的生鲜电商将最终奏响“欢乐颂”。

今天我们来谈一谈生鲜电商行业未来的三大预测和三大核心能力。

图为:作者陈科

中国生鲜电商行业的3大预测

1 “轻资产”生鲜电商必亡

?生鲜电商上游要渗透进生产供应基地,中间需要加强物流仓储,而末端则要紧抓用户群。上游必须有足够的采购量才能保证货源的稳定和相对稳定有竞争力的采购价格,也才能渗透到生产供应基地。中间的物流仓储面临高昂的冷链仓储投入,居高不下的物流损耗。而下游存在培养客户习惯,面对激烈市场竞争的现实。这些不得不面对的综合情况决定了生鲜电商企业必定是“重”模式支撑下的电商企业,仅仅靠“模式”和网站卖货的生鲜电商必亡。

2 生鲜电商领域

?以京东、天猫为代表的平台生鲜电商由于具备流量入口、品牌背书、较强的服务能力和效率、强强联合布局和冷链物流能力建设等优势是短期内垂直电商所无法超越的。虽然目前多数电商都不盈利,但是伴随着生鲜冷链物流体系的逐步完善,消费者购买需求的稳定化而带来的购买频次及客单价提升,食品电商将突破重围,届时平台生鲜电商将出现巨头。而根据国外成功生鲜电商的发展历程,在大规模做广度之前都是先采用了做深区域市场和品类的策略,而生鲜垂直电商由于精准的市场定位、对消费者需求的把握能力以及专注和专业能力,是资本在生鲜电商重点投资领域。

另外,肉禽类消费金额占生鲜消费比例高,消费增速稳定,产品价格随着消费者对于产品品质要求的提高呈现快速提升趋势,肉禽类产品品类随着企业对于2C业务的重视和资本及政策推动下的行业快速整合,肉禽企业进入生鲜电商领域并快速做大存在很大机率。

3 本地化

“?本地化+O2O”模式在细分市场已经形成了一定的市场集中度,例如外卖、房产中介等。巨大的市场容量、高消费频次和短保质期的非标准化产品特性,使得生鲜电商具备进入“本地化+O2O”领域的先发优势,而三大因素也促使其形成了决胜局面:(1)其他已初见成效的细分市场成功模式可以促进生鲜品类在“本地化+O2O”的变革进程;(2)各大线上线下巨头的进入加快了冷链仓储物流和技术设施的快速建设,同时也倒逼上游供应商的品质管控及产品标准化进程;(3)85后和90后的将逐渐成为主要消费人群,“宅文化”在消费升级背景下将会进一步促使“本地化+O2O”模式生鲜电商的飞跃。

生鲜电商必备的3大核心能力

1 商品采购能力

?主要的生鲜电商平均毛利率在26%左右,远低于传统零售商生鲜销售的平均毛利。一方面原因是生鲜电商的激烈竞争及为扩大客户群而做出的策略性调价,另一方面则是在寻源稳定性、采购人效、供应商集中度、品类选择及采购量上的不足拉低了整体毛利率。

生鲜类商品作为非标准商品,从上游的供货、产品品质、选品到物流仓储、营销、运营管理等,整个链条复杂度远远高于包装食品。消费者一方面对产品品质要求很高,另一方面对价格又较为敏感,同时期望变换口味而带来对单品依赖度不够高。上游供应商存在多数品类供应集中度不高,品质稳定性不够等问题。这些上下游的挑战对生鲜电商在寻源、产地直供、海外直采、选品、品控、采购的品种数、采购量及成本控制等方面提出了较高要求。在生鲜电商采购体系逐步完善的情况下,通过深量采购、供应商集中度的提升来品质稳定性和采购人效。在商品品类结构上,综合考虑提升粘度和毛利的品类组合,如进口水果、进口奶制品以及精品海鲜肉禽会产生较高的客单价及毛利贡献。

2 物流仓储能力

?主要的生鲜电商毛利在扣除了物流及包装费率后,净利率多数为负。完善的物流仓储能力和商品包装标准化是生鲜电商提高客户体验和净利的重要因素,而作为生鲜核心品类的冷链仓储和物流配送体系是生鲜电商平台的核心竞争力。

国内主要的生鲜电商企业虽然在积极建设多温区仓库和全程冷链体系,但通过控制原产地发货过程中的损耗,仓储和再包装中的损耗,以及送货过程无条件退货带来的额外损耗,可以很大程度地提高净利。多数的生鲜电商各品类平均库存周转天数维持在30天以上,果蔬类由于品类特性库存周转一般维持在5天之内,提高库存周转率是提升库存变现速度的有效手段。

3 平台运营能力

?中国家庭的生鲜商品消费决策不同于欧美国家,中国生鲜电商客户主要集中于20岁~40岁中产人群。作为生鲜电商企业,一方面需要增加目前核心客户的粘度和购买量,另一方面需要通过营销活动增加新目标客户的转换。

生鲜电商平台和App需要建立更符合消费者诉求和产品特性的浏览页面,如首页的配色、主题以及推荐商品是否醒目,搜索页面是否直观且信息清楚,通过浏览页面的提升增加浏览量和访问深度。而结算页面的简洁清晰,可以更快地提升用户交易转换。随着移动客户习惯的养成,App和平台的顺滑自由切换也是满足不同标准的搜索需求的核心要素。

线上媒介着力打造单品营销和明星效应营造粉丝经济激活品牌,并加强消费者被动接受信息渠道提升品牌认知。利用微博/微信互动性强的特点,打通与搜索引擎和各大手机移动应用商城的交互,同时将“互联网+”的思维运用到商品包装、拓展合作伙伴、产品线扩充方面。线下媒体着力目标消费者进行精准营销,与目标用户进行跨界合作及联谊互动,提升品牌认知度。而传统媒介则通过传统的书籍杂志、代言人、明星产品和美食用户故事,直接了当传递品牌核心的贴近生活与人性化价值点。通过线上线下的结合方式,获取消费者需求,强化消费者互动沟通,从而大幅提升用户粘度。

(来源:第一财经消费作者:罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁陈科)



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