H&M开通线上商店两年它为什么一直不进天猫?_投资创业移民

H&M开通线上商店两年它为什么一直不进天猫?_投资创业移民

  

H&M获得了更高的自由度,但不与“流量担当”的电商平台合作,H&M所要面对的弊端也很明显。

俄罗斯时尚博主Musia Totibadze身着H&M和Kenzo的合作系列 图片来源:H&M

刚刚结束的2016天猫“双十一”那天,优衣库因为提前售罄闭店而成为了头条。而在中国最热门的几个快时尚品牌中,ZARA、优衣库、Forever 21和Topshop都在天猫开设了旗舰店,不过,H&M是个例外。

在中国已经有超过360家门店的H&M至今没有进驻天猫,2014年,它开通了自己的线上商店hm.cn,也成为H&M目前在中国唯一的一条线上销售渠道。根据艾瑞咨询的统计,2016年中国电商市场的规模估计为19.9万亿,而5年前的2011年,这个数字仅为6.4万亿。在这个线上消费增长最快的市场,快时尚品牌们几乎都以各种方式开通了线上销售平台。

最常见的模式是和天猫合作,在中国最早和天猫合作的快时尚品牌是优衣库,2009年它便进驻了当时还叫淘宝商城的天猫;有时是官网的自建线上商店和天猫旗舰店兼而有之,比如ZARA便是如此,2012年它上线了自己的线上商店,两年后又开始在天猫进行销售;而像H&M这样完全只有自建线上商店的则不多见。

“我们在建立线上商店时,其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统,独立筹建对H&M更有好处。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson对界面新闻进一步解释,“比如国际形象能更统一、更清晰,在获取相关数据时也会更迅速,分析起趋势来也会更迅速。”

相对来说,自建的线上商店在用户界面和内容的设计上也有着更高的自由度――在H&M的线上商店,你能看到H&M策划的线上杂志Magazine,它们并非完全销售指向。俄罗斯时尚博主Musia Totibadze成为了其中一位杂志采访对象,尽管她也身着H&M x Kenzo系列拍摄了照片,但文章内容却和H&M没有太大的联系。“您不应该但却非常喜欢的时尚品是?”“如果您必须急匆匆离开公寓,您会拿什么?”等都是文章里出现的话题。

杂志的内容也会涉及化妆小贴士,间接为尚未在内地门店开售的美妆产品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妆产品线,不过H&M方面称,由于H&M不使用动物进行试验,不符合内地的化妆品审批规范,至今无法在内地的H&M上架,只能去香港和澳门购买。

但不与“流量担当”的电商平台合作,H&M所要面对的弊端也很明显。2016年的天猫“双十一”,当日成交额达到了刷新记录的1207亿人民币。虽然后续退货率未曾计算在内,但对于品牌来说,“双十一”的曝光无疑是巨大的。优衣库天猫旗舰店发展能如此迅速,也离不开天猫在资源上的调配和扶持。

H&M也在试图跟上各种中国本土节日――无论这些节日是传统的还是后来制造的。“我们在推广日程上会纳入新年、光棍节等,但与之同时,线下商店也会配合这些节日的推广,比如光棍节。”Olsson说。

不过电商的流量分配在节假日出现了明显的“马太效应”。智研咨询发布的统计报告显示,2016年“双十一”天猫的销售额市场占比毫无悬念占据榜首,达68.2%;京东以22.7%排第二;之后则是苏宁易购、1号店、亚马逊等;其他电商渠道共同分享余下的2.7%。

H&M则抓牢自己的优势向线上引流。每年的H&M的设计师合作系列都是热门的时尚话题,从Alexander Wang到Balmain,再到Kenzo,几乎每次都能引发排队抢购。除了在实体店排队,H&M也会在线上商店同步开放销售。

“在大中华区我们没有开设加盟店,所有店都是H&M自有的,所以我们在做线上商店时,想的也是如何让线上渠道更好地和现有的模式融合起来。” Olsson说。

除了更早买到设计师合作系列,H&M也会告诉你,有些商品只会在线上商店买的到,像是H&M的家居产品线H&M Home。

2014年2月,H&M Home以在北京、上海、苏州和成都分别开出实体销售空间的方式,正式进入中国。不过坚持不到两年,2015年末,H&M Home便全线撤出了中国内地的实体店,改为只在线上商店销售。Olsson称这是因为“我们扩张得很快,尤其是服装品类的成功超出了我们的预期,我们需要尽量多的空间去展示它们。”

但这一解释多少欠缺说服力。宜家是H&M Home不能回避的一个直接竞争对手,与宜家相比,H&M 39.9元的靠枕和499元的针织毯并没有太大的价格优势,而宜家的选择却要丰富得多。不仅是H&M Home,Zara的家居线Zara Home从2011年进入中国之后,一直也无法达到它在海外市场的受欢迎程度――截止2015财年,Zara Home在全球共有502家门店,但在中国门店数量只有20多家。

如果说快时尚品牌的竞争一度只在线下购物中心内,那么战场在过去几年已经逐步转移到了线上。Olsson反复提及“全渠道”和“7天24小时”的购物体验,几乎是每个快时尚品牌都在强调的事。根据欧睿咨询的数据,2015年服装集团在中国市场份额排名前六位分别为绫致集团(Vero Moda和Only等)、海澜之家、迅销(优衣库和GU等)、森马、adidas、Inditex(Zara、Bershka等),全部都已经开通了线上商店。

2016年,H&M在中国的低线城市开设了更多的门店,覆盖“一线到表现出色的四线城市”,于是你会在H&M的新开店版图上看到沭阳、十堰、九江等城市。但Olsson同时也称,进入一个城市与否还要看当地有没有合适的购物中心,所以线上商店也将担当起H&M不断扩大中国生意规模过程中的一个角色。

Olsson没有透露H&M的中国线上商店为中国市场总营收到底贡献了多少比例,但H&M集团CEO在Karl-Johan Persson在今年初时曾表示,集团正在更多的国家稳步扩张电商,因为这一业务利润前景非常可观。2016年,H&M在日本、希腊、加拿大和韩国都分别新上线了电商业务,希望在2016年结束前在全球34个市场开放电商,而这一个数据将超过H&M实体店所在国家数量的一半。

至于在中国,天猫或淘宝之外,时尚品牌在新其他平台销售的可能性也频繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上发售过各自的手袋和新香水,在用户数量超过9亿的微信上卖衣服可能吗?Olsson没有给出一个明确的答复:“我们一直都在寻找让销售体验变得更好的的方法,有可能发生。”

(来源:界面 作者:许悦)

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